天图冯卫东:中国千亿级餐饮上市公司机会涌现

资本是最聪明的钱,会率先往最有可能诞生独角兽的价值洼地跑。

那么资本最青睐什么样的餐饮品类,判断一家企业有没有未来的价值象限是什么?

10月25日,在由花椒学院主办的2020东北亚餐饮大会暨第六届花椒餐博大会上,天图投资创始合伙人冯卫东从资本视角分析了当前餐饮品类的潜在机会,认为中国会出现很多个千亿级的餐饮上市公司,这是资本的机会,也是创业者的机会。

以下为冯卫东演讲实录,略有删节。

企业价值=

品类价值×品牌地位×团队能力

这次花椒学院滕飞院长给了我一个命题作文,一定要让我把“吃饭的家伙”亮给大家,所以带来今天的分享《资本青睐的餐饮品类》。

天图专注于消费品投资,大食品领域一直是我们重要的版块。

目前我们的恩格尔系数约30%,我估计可能还不止30%,食品饮料收益会多一点。有堂食的餐饮我们投得不多,连锁食品业以及休闲食品类的茶饮是我们比较喜欢投的。

天图怎么选择一个企业呢?我们有一个分析框架:

企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力。

我们在一级市场的投资,一投下去都要5年~7年,是一个非常长的周期,所以我们必须要看见企业在我们投资期间的状况越来越好,价值不断增长,能成为时间的朋友,否则很容易发生投资风险。

如果投贵了,随着企业的增长,价格显得不那么高了。但是如果企业不增长,即使你看起来便宜,随着时间的推移,这样的便宜体现在年化的回报率上已经微不足道。

品类,是品牌战略的起点,是决定价值的天花板 。选择一个好品类,也就是投资人常说的选择一个好赛道,这就是选择大于努力。

后面我会围绕“品类”这个关键字眼展开。而品牌在品类中所占据的位置也决定了投资价值。

天图在投企业的过程中,发现最容易变化的因素,最有能动性的因素,是团队能力。

投资界经常说投资都是运气,成功了是种豆得瓜,失败了是种瓜得豆。投资如果不是种瓜得瓜就是失败了,如果继续投资凭运气挣的钱都会凭实力亏掉。

天图已经在投资行当18年了,赚过钱赔过钱,还是满怀信心地投资,就是因为我们掌握了一些因果关系。

品类有强弱,天生不平等

今天跟大家分享三个关键的知识点。

第一个要点,什么是品类?  

品类就是从顾客眼里看待商业世界,他在做购买决策时对产品的分类。

比如我们买空调能想到品牌,买家电想不到品牌,我们真正打造品牌要基于品类。

品类最重要的商业现象是产业分化,通过分化不断产生新品类。

第二个要点,品类天生不平等。  

选择大于努力,有的是强势品类,有的是弱势品类,投资人踩的最多的坑就是投资了一个弱势品类,在贫瘠的土地上是长不出大树的,创业者不能最大化自己的企业家才能。

当然好品类大家都看得见,同样的机会到底怎么才能构建竞争壁垒呢?如果没有壁垒很快就变成红海、血海。下面一个要点会给你答案。

第三个要点,品类的经济特性和可持续化优势。  

分析品类分化就是在系统地梳理商业机会,因为绝大部分强大的品牌都是在品类初期就入场的,他们是品类的开创者。

消费者的需求里面永远有两种需求,一种叫做高品质,一种叫做便捷性。  比如咖啡,已经是一个古老的品类了,如图所示,往右的分化基于高品质,现磨咖啡品质是最高的,这里出现了咖啡机的品牌,烘焙咖啡豆的品牌。

当然即使追求好品质,我们有时也要追求便捷性。比如我不想处理咖啡渣,所以品类分化图往左拐了一下,就出现了便捷的现磨咖啡,现磨咖啡自己要买机器和咖啡豆磨,还是不专业,那么我们需要专业的咖啡师、专业的设备,甚至更好的环境让我们享受,就出现了咖啡馆,比如星巴克。

大家喝惯了星巴克,又不想出门,也要便捷性,就出现了外卖咖啡。

品类分化图还有一条路线,天生就是从便捷性开始的,就是速溶咖啡,过去的速冻咖啡还要自己冲泡,也不够便捷,现在人忙到不想找杯子、找开水,也不想洗杯子,就出现了即饮咖啡,一般在便利店销售。

期间出现了一系列品牌,速溶咖啡时代是雀巢一家独大,但速溶咖啡品质不高,要喝到高品质的,又要追求便捷性怎么办?随着食品工业的进步,就出现了冷萃咖啡。

到这里,品类分化树在高品质加便捷性上重叠了,作为投资创业者怎么选择?这就要进行社会成本效率的分析。

我们认为冷萃咖啡代表着未来,外卖再怎么快也要20分钟,品质也下降了,20分钟也不便捷。但冷萃没有这个问题,所以天图选择投资这个品类,投了三顿半。

如果大家看统计数字,在中国速溶咖啡占领的规模大得多,差不多是85%的市场份额,15%才是现磨咖啡。

接下来一个重要的概念就是关于强势品类和弱势品类。

 强势品类VS弱势品类

什么是强势品类?心智预售能力强,顾客在产生购买决策时马上能想到这个品类,能够进入他的购买清单。  比如他出门之前就想好了要去买空调、买酸奶、买苹果,这些都属于强势品类。但是他在出去之前多半不会想到我要买蕨菜,人们想不到、无法完成心智预售的,就是弱势品类。

有些品类出门之前能想到,但是消费者不关心买什么品牌,那它也是弱势品类。  我们要买一台手机,一定会关注专家品牌,但是我们要去买一个一次性打火机,你会关注专家品牌吗?一两块钱的事情,你可能拿了就走了,不会想那么多。

我们去买一双运动鞋,会关注品牌,尤其是现在的孩子们在学校都穿校服,唯一彰显自己差异化的就是鞋子,所以年轻人对鞋子的品牌非常关注,乃至于出现“炒鞋”的行为。

但是,你去买一双拖鞋就不太会关注品牌,相信每个人家里都有十双、二十双拖鞋,但是很少能说出品牌,但是你家里的冰箱、空调、手机、电视机,你多半能说出它的品牌。

强势品类和弱势品类给投资人指明了方向,也给创业者指明了方向。  

说一个餐饮圈的例子,陈鹏鹏鹅肉饭店,绝大多数消费者不知道今天吃什么的时候,很难想到吃鹅肉,但在广东很容易想到潮汕菜,品类的强弱就决定了对接需求的能力是不一样的。

陈鹏鹏鹅肉饭店曾经是网红餐厅,已经碰到了瓶颈,所以重新定位为潮汕菜。初步观察表明,改成潮汕菜之后生意更好了,因为更多的人在更多的场景会去吃潮汕菜。所以说,他更名是在拥抱更大的机会。 

抓住可持续的先发优势

餐饮利润率不亚于高科技企业

我们投资人经常说,要投资一个有吸引力的品类、一个大品类,同时还要入门简单,这样你才能快速上手、快速拓展。那么矛盾就来了,品类吸引力又大,入门又简单,岂不是很快就变成红海了?

作为专业的投资人,最重要的就是要从不可能中找到真正的杀手锏。其实我们可以看到,餐饮、食品等多种消费品看起来都没有门槛,但是数一数二的品牌都非常挣钱,利润率不亚于高科技企业。

比如我们投资周黑鸭的时候,它规范化的净利润率也有20%多,可口可乐才20.5%,爱马仕才19.7%,所以只要你建立了强大的品牌,可持续的先发优势,你的利润会很好的。

那么怎么分析可持续的先发优势呢?这对投资人重要,对创业者、企业家也很重要。

从需求方来说:

第一、品牌效应。顾客对这个品类看不看重品牌。

餐饮品类的品牌效应其实是中等。我们去一个旅游区,不太熟悉的情况下会优先选择大品牌,但是一旦进入到购物中心,能进购物中心的品牌可信度都还行,都是值得相信的,我们就会选择品类或者说我们换着吃吃看,所以餐饮的品牌效应是中等。

第二、网络效应。消费他的人越多,价值就越大。 这在社交软件上特别明显,大家都用微信,你不用微信就没法活了。所以说网络效应是最高的先发优势。

去年很多新的社交软件出来,很多资本也扎进去,但基本上全军覆没了,社交软件的小阳春很快就没了,因为你跟微信如果没有巨大差异的话,基本上没有办法撼动他的地位。

第三、迁移成本。比如我用windows用了多年,买了很多付费应用,虽然我对windows已经很吐槽了,但是也无法逃离它,因为迁移成本很贵。

第四、范围经济。消费者有一站购齐的需要,有互补需求的需要。

比如肯德基,认知里代表炸鸡,但也卖汉堡和薯条。麦当劳认知里代表汉堡,但也卖炸鸡和薯条,因为消费者一顿饭要吃很多东西,这种就叫范围经济。

范围经济增加了供应链的复杂性,但是如果能把它解决好,就产生了一种壁垒。 如果供应链能力不足,不能提供足够的丰富度,客户就不能得到有效满足。

反过来从供给方来看,这里面又有四个要点:

第一、规模经济。这是最常见的供给方的先发优势,只要你不犯错误,领先者规模总是最大的,成本总是最优的。

第二、学习曲线。有的品类你进入得早,那个时候消费者对新品类的容忍度比较高,有缺陷可以给你时间完善,当你完善到一定程度时,后来者短期内做到和你一样的完善程度就很难了。

比如锤子手机的第一代我用过,可能不比小米手机的第三代差,但是紧跟着小米手机的三代、四代都出来了。这就是学习曲线的含义。

第三、要素垄断。先发者往往可以抢先获得一些稀缺的生产要素,比如说好的位置,特殊的供给,甚至还有人才或者专利。

对消费品企业尤其餐饮企业来说,能够垄断的要素很少,但有一个要素特别稀缺,就是好名字,好名字的威力大家可以简单想像一下。

好名字如果你做广告一遍就记住了,差名字做一千遍也记不住,好名字一看就能被信赖,转化率比差名字高好几倍。  

第四、范围经济。供给方也存在范围经济,同时生产多种产品时,生产成本比你只生产一种成本要低、效率高。比如只卖鹅头比整只鹅从头到脚都卖效率要低。

所以用品类的经济特性分析一下快餐和正餐会发现,快餐和正餐品牌效应都是中等,网络效应不明显。

当然有一些社交类的餐饮品类还是比较明显的,比如我们都喜欢喝星巴克,星巴克就容易被大家认可,小众的咖啡,有人喜欢,但有些人跟喝毒药一样,就很难成为社交聚会品牌,只有极少数人真正享受这个咖啡。

快餐通常不会拿来聚会的,正餐可以,尤其是商务正餐。

迁移成本,快餐我们不会动脑筋尝试新的,就是安全放心,迁移成本反而高。 正餐就是要尝试新口味,迁移成本反而对他不利。

范围经济,正餐品种比较多,但是通常达不到经济规模,所以范围经济反而是一个劣势,要求他做很丰富的东西,但是总量都不大,所以供应链特别困难。

快餐也不能只卖一种东西,有适度的丰富性,但是规模比较大。供应也都是市场上最大、最成熟的,比如鸡肉、鱼肉、猪肉。供给经济上快餐经济的可复制性太大了。

学习曲线,大家觉得正餐复杂,其实正餐的学习曲线主要在大厨那里,所以说他的学习曲线是非常高的,有很多成功的正餐品牌老想做快餐,但是屡败屡战。

要素垄断,对餐饮企业来说大部分都不存在,范围经济在供给方也不是处于主要地位。主要就在规模经济这块,正餐差了快餐不少。

所以说,资本青睐餐饮,但更青睐快餐和休闲餐饮。

资本化的春天:

中国会出现多个千亿级餐饮上市公司

全球市值最大的几个餐饮品牌基本上都是快餐和休闲餐饮、茶饮,最大的是麦当劳,市值1668.8亿美元,超过了1万亿人民币,第二大是星巴克,市值是7000多亿人民币,第三是百胜餐饮就是肯德基的母公司。

快餐品牌也是较早拿到投资的,比如真功夫,但由于企业治理和股权的问题没有杀出来,被老乡鸡、乡村基后来居上。

但是中式休闲餐饮空间发展非常快,新茶饮赛道有五六家都拿了很多资本。天图投资了其中两家,一个是奈雪,一个是茶颜悦色。

中国的品类比美国丰富很多,好的地方是我们有很多的快餐赛道,不好的地方是我们都分散了。

消费者选吃什么,回答说吃快餐,并没有解决问题,因为快餐不是具体品类,具体到吃什么才会出现品类。我们吃面条,我们吃饺子,我们吃小笼包,我们吃沙县小吃,这些才是真正的快餐品类。

快餐就有快餐的经济特性,就要高性价比、随处可得、放心可靠,满足最大众最高频的需求。

当然,过去因为中餐的产业链专业分工不够,所以在餐饮里面投资获得大成功的不多。但这只是一个阶段性的现象,如果我们把这种教训普遍化,不碰餐饮了,可能会错过一个餐饮业资本化的春天。

我一直在研究餐饮业的分工,专业分工的形成,让每个企业要处理的复杂性大大降低,扩张的速度大大加快了。比如周黑鸭开到100家店花了十几年,但是奈雪的茶开了100家店才花了3年。

首先购物中心业态的出现使我们方便的获取规范化、标准化的人气旺的选址,这是扩张的基础,当然品类本身相对也是属于休闲餐饮,比较可复制,操作比较简单,对大厨没有依赖。

美国的餐饮市场2019年收入8540亿美元,大约5.7万亿人民币,美国餐饮市场资本化率差不多50%,中国现在是4.7万亿的市值,但我们上市的餐饮企业市值还不到5000亿,资本化率还是非常低的。

专业分工的形成,让餐饮企业未来的成长速度会越来越快,接下来会有一个资本化的春天,尤其加上注册制改革,出现了大量的创业机会。

美国的快餐品类跟中餐源远流长的文化无法相比,所以他们近6万亿餐饮市值,麦当劳占了1万亿,星巴克占了7000亿,肯德基百胜占了2000亿,剩下的就没有什么吸引力了。

中国餐饮品类比较多,不太容易出现万亿级的餐饮上市公司,但是,我们会出现可能很多个千亿级的餐饮上市公司,这是资本的机会,也是创业者的机会。

当然,我的品类没有千亿级就不值得做了吗?几百亿资本也是喜欢的,可能资本不会喜欢10亿这种小金豆,因为在成熟的资本市场低于100亿的市值流动性就不好了,上市退出也很慢。

我们曾经投资了一个文化类的企业,市值总是在20亿左右波动,上市之后还有18%,结果我们花了三年才退出。

整体来说,资本的特点决定了他会青睐什么样的品类。

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